Thương hiệu mạnh “nhét” gì vào đầu người tiêu dùng?

“Hãy kể cho người tiêu dùng nghe một câu chuyện!” là điều mà các marketer luôn phải làm để hàng hóa của họ “dụ khị” được người mua. Tuy nhiên có những món hàng quá tế nhị (như băng vệ sinh hay bao cao su) hoặc quá đơn giản và nhàm chán (như nước đóng chai hay nước ngọt có gaz). Tìm một câu chuyện để lồng vào những món hàng này hoàn toàn không còn dễ dàng nữa. Vả lại, ngày nay người tiêu dùng cũng không còn tin vào những câu chuyện. Vậy, các marketer phải “nhét” gì vào đầu họ để mong bán được hàng đây?

Cá tính độc đáo
Băng vệ sinh Kotex từ lâu đã “giết chết” băng vệ sinh Bạch Tuyết nhờ biết “bám riết” lấy tuổi teen. Đây là lứa tuổi dễ bị tác động và sẳn sàng bỏ tiền dùng thử nếu họ bị các chiến dịch marketing bủa vây. Thế là trong khi băng vệ sinh Bạch Tuyết lui về ở ẩn, làm bạn với các “bà ngoại” vì không chịu đầu tư cho marketing, băng vệ sinh Kotex đã phát huy mọi thế mạnh của marketing thời hiện đại: tạo ra hiện tượng xì-tin độc đáo. Kotex biết cách tìm hiểu tuổi teen thật rõ ràng. Đây là lứa tuổi thích bắt chước theo một hiện tượng nào đó, thích có một phong cách riêng mà trong các đoạn quản cáo chúng ta nghe là “phong cách xì-tin”. Hiện tượng này phải vui vẻ, lạ thường, độc đáo, bộc lộ được cá tính muốn thể hiện mình. Và Kotex đã kỳ công tạo ra hiện tượng “Tôi khác biệt chỉ vì tôi là tôi”. Với hàng loạt các poster quảng cáo trên báo giấy, các đoạn video clip trên TV cùng những event tuổi teen “tự tin khoe cá tính”, Kotex thu hút rất nhiều giới trẻ cùng theo dõi rất thích thú. Em Đặng Nguyễn Trâm Anh, học sinh lớp 11 ở Tp.HCM vui vẻ chia sẻ “Em không bao giờ nghĩ mình dùng băng vệ sinh Kotex thì có nghĩa là mình cá tính hơn. Nhưng bạn bè em đều nghe ra rả thông điệp này và đó là một hiện tượng. Giờ chúng em hay hỏi nhau “Hôm nay mày có đang tự tin khoe cá tính không?”, tức là chúng em đang muốn hỏi hôm nay có đang dùng Kotex không”. Và cứ thế Kotex “tấn công” người tiêu dùng suốt mấy năm ròng, giờ đây người tiêu dùng tuổi teen khi nhắc đến Kotex đều mặc nhiên nghĩ mình rất cá tính. Và theo thống kê thì có đến hơn 90% các em tuổi teen thích mình có cá tính riêng. Vậy là băng vệ sinh Kotex tăng doanh thù vù vù.

“Cái tôi” phải luôn kết hợp với “chúng ta”
Kotex liên tiếp tung ra nhiều mẫu quảng cáo thú vị trên TV. Các em nữ sinh trong những đoạn quảng cáo này không bao giờ có dáng vẻ e ấp, thẹn thùng, mặc áo dài trắng tha thướt hay tỏ ra “yểu điệu thục nữ” như các bậc phụ huynh luôn muốn thế. Các em mặc quần áo trẻ trung, thể hiện sự khỏe khoắn, tính năng động và phong cách tuổi teen độc đáo. Các em nữ sinh trung học rất thích đoạn quảng cáo kể về cô bé đang chuẩn bị xin chữ ký một ca sĩ thần tượng. Khi chàng xuất hiện làm các em xúc động la ầm lên “Anh ấy đến rồi!” và ào ào lao xuống cầu thang tiến đến bao vây chàng, nhưng cô bé của chúng ta bị trật gót giày và không thể chen lấn vào dòng người. Thế là cô quyết định trượt tay vịn cầu thang xuống “cái vèo”. Đó là một hành động bộc phát, sáng tạo, độc đáo và quan trọng là rất hiệu quả. Cô bé tiếp cận được chàng ca sĩ trước cả dòng người kia và được chàng ưu ái tặng chữ ký kèm theo một nụ cười hút hồn. Đoạn quảng cáo này thể hiện được “cái tôi” riêng biệt của cô bé và đồng thời, cũng nói lên hiện tượng nữ sinh mê thần tượng là các ca sĩ đẹp trai. Vì thế, thật dễ hiểu vì sao Kotex quá thành công trong giới tuổi teen, lứa tuổi luôn muốn “là chính mình” nhưng vẫn bị cộng đồng tuổi teen tác động mạnh.
Cũng nhấn mạnh vào “cái tôi”, Pepsi luôn mời các ngôi sao ca nhạc và bóng đá cùng thể hiện sự thành công của họ. Ở Việt Nam Lam Trường là người đầu tiên uống Pepsi rồi tuyên bố “Năng động hơn! Thành công hơn!”, kế đó là Mỹ Tâm với thông điệp “Sống hết mình”, và rồi Kasim Hoàng Vũ phụ họa bằng câu “Thử thách chính mình”. Nhưng đồng thời, tập đoàn Pepsi cũng tung ra một chiến dịch quảng cáo toàn cầu với các ca sĩ Britney Spears, Pink, Beyonce. Trong clip này, các cô em bốc lửa hóa trang thành các nữ võ sĩ giác đấu, cùng hát bài “We Will Rock You” với một tinh thần đồng đội rất cao. Pepsi không chỉ đề cao “cái tôi” mà còn nhấn mạnh về thành quả của một tập thể.

Đam mê chung và kết bạn mới
Sau khi đã có được một sự tin tưởng từ người tiêu dùng như trường hợp băng vệ sinh Kotex, nhãn hàng này tiếp tục cam kết cùng đồng hành với họ. Kotex đã tạo ra những sự kiện, những sân chơi chung cho giới tuổi teen với mục đích gần gũi hơn với các em và thông qua đó sẽ cùng có những kinh nghiệm chung. Liên tiếp trong ba năm, từ năm 2007 đến nay, Kotex tổ chức cuộc thi nhảy hiện đại dành cho các hội nhóm và cho cá nhân tham dự. Cuộc thi nhảy mang tên “Bước nhảy xì-tin” đã thu hút hàng chục ngàn em tham dự trên khắp Việt Nam với tư cách thí sinh và khán giả cổ vũ. Nhảy hiện đại là một loại hình nghệ thuật và thể thao mà tuổi teen rất say mê. Vì thế, Kotex mạnh dạng đầu tư mạnh tay vào hoạt đông marketing này. Họ lập cả trang web www.buocnhayxitin.com và tạo nhiều diễn đàng cho các em tha hồ thảo luận. Một em có nick là “Joyca” chia sẻ trên mạng “Mình rất thích chương trình bước nhảy xì-tin này nhưng trước kia chưa có dịp tham dự trổ tài, nay mình mong được các bạn ủng hộ và qua chương trình này sẽ kết thêm nhiều bạn có cùng đam mê”. Một em khác nick là “Jessica Hura” tâm sự “Chúng ta nên cảm ơn Kotex đã tạo ra sân chơi này!”. Thế là đã đủ để Kotex nằm trong tâm trí của các em, và sẽ khó có một sản phẩm nào khác có thể len lỏi vào, phá tan “tình bạn” đẹp của Kotex với các nhà tiêu dùng tuổi teen.

“Mớm” những giấc mơ
Một nhóm bạn trẻ mới tốt nghiệp Đại học cùng ăn tối trong quán. Họ chọn Pepsi để uống và cười nói với nhau “Uống pepsi đi tụi bây, mình sẽ giống Lam Trường: Năng động hơn! Thành công hơn!”. Không hẳn là họ chỉ nói vui, rõ ràng thông điệp “Năng động hơn! Thành công hơn” đã gieo vào đầu những người trẻ này một giấc mơ thành đạt. Họ vừa tốt nghiệp Đại học, họ muốn có việc làm, họ muốn được thăng tiến, họ muốn giàu có, họ muốn được nhiều người hâm mộ. Pepsi là một thức uống có mặt ở thị trường mấy chục năm nay, thức uống này không thay đổi công thức, không có gì lạ, không có gì mới mẻ. Vậy làm sao để người tiêu dùng không nhàm chán Pepsi đây? Câu trả lời là: Pepsi liên tục “mớm” những giấc mơ cho giới trẻ. Với công thức khá cổ điển là tìm những ngôi sao để phát ngôn cho thương hiệu, Pepsi đã không hề làm người tiêu dùng chê cũ bởi luôn biết tìm kiếm những ngôi sao mới, đại diện cho sự thành công đặc biệt. Ở Mỹ vào những năm tám mươi, khi mọi người đang chết mê chết mệt Micheal Jackson, Pepsi đã mạnh dạng chọn vua nhạc Pop cho hàng loạt các chiến dịch Marketing của mình. Trong một clip quảng cáo, người ta thấy một nhóm trẻ em nghèo đang nhảy theo bước moon walk và hóa trang thành Micheal Jackson. Thế rồi các em đột ngột nhận ra vua nhạc Pop xuất hiện, họ cùng thể hiện một điệu nhảy. Các em đã thỏa giấc mơ được gặp thần tượng và một giấc mơ khác được Pepsi “mớm” thêm: Dù bạn có nghèo hèn, dù bạn có xuất thân đường phố, nhưng bạn uống cùng một thức uống Pepsi như thần tượng. Vậy bạn cũng sẽ có tài năng, thành công, giàu có như Micheal Jackson. Chiến dịch “móm” giấc mơ được như thần tượng của Pepsi thành công vang dội, điều này giải thích vì sao Pepsi được tiêu thụ mạnh không những tại các nước giàu mà còn có doanh thu rất cao tại các nước nghèo, nơi người dân luôn nuôi mộng thành công hơn.

Sưu tầm tại DuongThuy.net