LEGO đã tái cấu trúc và hồi sinh thế nào?

Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất thế giới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi hồi sinh mạnh mẽ.

"Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty biết rằng họ có thể phát triển nếu thiết kế trong giới hạn. Trái với quan điểm thông thường cho rằng thiết kế phải được tự do...". Vấp ngã rồi vực dậy. Những kinh nghiệm của thương hiệu nổi tiếng thế giới LEGO là một bài học đáng giá để các chủ doanh nghiệp học hỏi. Từ vị trí thương hiệu đồ chơi trẻ em được ưa chuộng nhất thế giới, LEGO đã tự đánh mất mình, phải vật lộn để tồn tại và rồi hồi sinh mạnh mẽ. “Với tất cả niềm kiêu hãnh, chúng tôi tin có thể làm được mọi thứ”, Mads Nipper, Phó Tổng Giám đốc phụ trách mảng thị trường và sản phẩm của LEGO, cho biết.

“Thảm họa” Galidor và thiết kế bừa bãi

Khó khăn của LEGO bắt đầu xuất hiện từ cuối thập niên 1990, khi phong cách thiết kế bắt đầu đi lạc hướng. Lúc đó, Ban Giám đốc muốn mở rộng thương hiệu bằng nhiều sản phẩm mới. Dòng sản phẩm đầu tiên là Galidor, ra mắt năm 2002, là các nhân vật hành động. Người chơi có thể tháo lắp và hoán đổi các bộ phận của nhân vật. Do vậy, sản phẩm của LEGO không khác gì các món đồ chơi mà nhiều công ty khác sản xuất. Chúng không đòi hỏi người chơi phải có khả năng lắp ghép, óc tưởng tượng như những mẫu đồ chơi xây dựng truyền thống của họ.

Tệ hơn, LEGO còn lấn sân sang một lĩnh vực mới mà họ không hề có kinh nghiệm: Đồng sản xuất một chương trình truyền hình dành cho trẻ em trên kênh Fox tên “Galidor: Defenders of the Outer Dimension” (tạm dịch: Galidor: Những người bảo vệ không gian). Nội dung chương trình xoay quanh các nhân vật hành động nhằm khuyến khích trẻ em mua chúng. Tuy nhiên, chương trình kéo dài 30 phút này hầu như không để lại chút ấn tượng nào với nội dung nhàn nhạt, dễ đoán và chỉ nhằm mục đích quảng cáo cho dòng sản phẩm Galidor. Tồn tại được 2 mùa, chương trình bị cắt, doanh số bán hàng của dòng Galidor cũng theo đó tan biến.

LEGO cũng thất bại ngay cả với dòng đồ chơi thế mạnh của mình. Ban Giám đốc của LEGO đã trao toàn quyền tự do sáng tạo cho nhóm thiết kế. Và nhóm đã tận dụng quyền này rất tốt. Các mô hình họ nghĩ ra ngày càng sáng tạo và... phức tạp, đòi hỏi Công ty phải sản xuất thêm nhiều linh kiện mới (các loại gạch, cửa, mũ bảo hiểm và đầu nhân vật đều có bảy màu khác nhau lấp đầy mỗi hộp). Đến năm 2004, số lượng linh kiện mới bùng nổ từ 7.000 lên 12.400 trong vòng 7 năm.

Tuy nhiên, các mẫu thiết kế mới không được trẻ em đón nhận. Hãy nhìn mẫu xe chữa cháy trong bộ LEGO City mà xem. Kiểu xe có thang và cần cẩu truyền thống được thay thế bằng hình ảnh chiếc xe của tương lai. Buồng lái to gấp đôi phần đuôi, nơi chứa thiết bị chữa cháy. “Mẫu đồ chơi này thất bại hoàn toàn”, Nipper bày tỏ. Việc tự do thiết kế một cách bừa bãi đã gần như hủy hoại LEGO City, từng là dòng sản phẩm bán chạy nhất của LEGO. Chỉ chiếm khoảng 3% doanh thu trong nửa đầu thập niên 2000, “dòng sản phẩm nổi tiếng này gần như bốc hơi”, Nipper nói.

Nhưng theo ông nhóm thiết kế không có lỗi mà cấp quản lý phải chịu trách nhiệm vì cho rằng Công ty sẽ phát triển bùng nổ nếu cung cấp cho nhóm thiết kế bất kỳ linh kiện nào họ cần để giải phóng khả năng sáng tạo. Tuy vậy, mọi chuyện đã diễn ra theo hướng ngược lại khi chi phí sản xuất tăng lên quá cao.

Sáng tạo có kiểm soát

Để khắc phục khó khăn, LEGO hành động ngược lại những gì họ đã làm. Thay vì để cho nhóm thiết kế tự do nghĩ ra những nhân vật xuất chúng, LEGO “trói tay” họ lại. Thay vì đáp ứng mọi đề xuất, Công ty để từng chuyên viên thiết kế bình chọn linh kiện mà họ cần. Chỉ những linh kiện được bình chọn nhiều nhất mới được sản xuất. Kết quả là số linh kiện của Công ty gần như quay trở lại thời điểm năm 1997 với con số 7.000.

LEGO cũng buộc nhóm thiết kế phải thoát khỏi cái kén của mình và làm việc với các đồng nghiệp không thuộc nhóm sáng tạo. Ở những giai đoạn đầu của quá trình phát triển sản phẩm, chính các giám đốc marketing, những người có được các khảo sát chi tiết về loại sản phẩm trẻ con yêu thích, sẽ chịu trách nhiệm hướng dẫn. Nhân viên sản xuất sẽ tính toán chi phí trước khi cho ra đời mẻ thử nghiệm đầu tiên. Và không còn có chuyện nhóm thiết kế tự do bay bổng với trí tưởng tượng của mình nữa.

Điều này thật sự rất khó khăn bởi thiết kế là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của LEGO. Những năm qua, nhiều công ty đối thủ đã nổi lên như MEGA Brands (Canada) và Tyco Toys (Mỹ). Họ sản xuất bộ đồ chơi xếp hình tương tự như của LEGO với chi phí thấp hơn rất nhiều. Tuy vậy, LEGO vẫn là sự lựa chọn của trẻ em và nhiều bậc phụ huynh. Họ mua LEGO không chỉ vì niềm tin vào chất lượng mà còn vì sản phẩm của Công ty là một bộ sưu tập các mô hình sáng tạo, chứ không chỉ là những viên gạch nhiều màu như trước đây nữa.

Quá trình cải tổ bắt đầu vào năm 2004 với việc tái cấu trúc dây chuyền sản xuất. Năm 2005, mẫu xe chữa cháy tương lai LEGO City được đại tu và nó lại trông giống một chiếc xe chữa cháy thông thường. Doanh số của LEGO City tăng trở lại, Công ty tiếp tục hoàn thiện các mô hình lắp ráp chủ đề cảnh sát và xây dựng. Năm 2008, LEGO City đánh dấu sự trở lại hoành tráng bằng việc mang về 20% trong tổng doanh thu Công ty.

Đó là khoảnh khắc thần kỳ đối với LEGO khi Công ty biết rằng họ có thể phát triển nếu thiết kế trong giới hạn. Trái với quan điểm thông thường cho rằng thiết kế phải được tự do, ở LEGO, thiết kế bị “rào lại” trong những không gian giới hạn vừa đủ cho họ một hướng đi. Nhờ vậy, họ tạo ra được những sản phẩm thành công cho Công ty tính đến thời điểm hiện tại.

Không nhiều công ty trên thế giới sở hữu một thương hiệu mạnh như LEGO. Những viên gạch LEGO đã chắp cánh ước mơ sáng tạo ôtô, xây dựng thành phố, tàu vũ trụ... cho nhiều thế hệ trẻ em. Những viên gạch hình lập phương màu đỏ có chữ màu trắng đã trở thành biểu tượng đặc trưng của Công ty ở các nước phát triển lẫn đang phát triển.

Nipper rất lạc quan về sức mạnh của thương hiệu. Công ty mở rộng cửa, cho phép trẻ em và cha mẹ chúng đến dùng thử và đánh giá sản phẩm của LEGO. “Trẻ em rất đòi hỏi và quyết đoán khi mua hàng. Nếu sản phẩm của bạn không thể đáp ứng, chúng sẽ đi nơi khác”, Nipper cho biết. Thương hiệu có vai trò quan trọng, nhưng LEGO còn học được rằng thiết kế có ý nghĩa sống còn. “Nếu LEGO là một nhà thờ công giáo, thiết kế phải là Sistine Chapel (nhà nguyện của giáo hoàng ở Vatican), Nipper khẳng định, “LEGO sẽ là những gì màu nhiệm nhất của thế giới màu nhiệm”.

Theo Nhịp Cầu Đầu Tư

Giải pháp Marketing trong các công ty nhỏ

"Ngân hàng lớn, nhà bán lẻ lớn,... không thể nào chăm sóc tốt các khách hàng nhỏ lẻ của mình được. Các công ty nhỏ có thể tận dụng lợi thế này". Công ty nhỏ có những lợi thế của công ty nhỏ, chẳng hạn như quyết định được đưa ra nhanh chóng, marketing tận gốc và bán sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Với những lợi thế kể trên, công ty nhỏ vẫn có thể chiến thắng khi đối đầu với những công ty lớn hơn. Dưới đây là chín cách giúp các công ty nhỏ đẩy mạnh hoạt động marketing hiệu quả hơn.

1. BIẾT MÌNH PHẢI LÀM GÌ VÀ CỐ GẮNG LÀM TỐT ĐIỀU ĐÓ

Thời đại của các công ty với hệ thống kho bãi khổng lồ, phân phối nhiều mặt hàng đã qua. Ngay cả những hệ thống bán lẻ lớn cũng hiểu rằng họ không thể bán tất cả các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu cho mọi khách hàng. Khi những người khổng lồ trong ngành bán lẻ mở siêu thị trong vùng, những nhà bán lẻ nhỏ hơn luôn cảm thấy lo lắng. Thật ra, chẳng có gì đáng sợ vì vẫn có thể sống được nếu cung cấp những gì mà các siêu thị không có, đơn giản thế thôi.

2. SÁNG TẠO, UYỂN CHUYỂN KHI THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Các công ty lớn thường thực hiện chương trình marketing bằng các phương pháp truyền thống. Các công ty nhỏ thường không đủ ngân sách để thực hiện các biện pháp truyền thống, vì vậy phải tìm cách khác để khách hàng biết đến sản phẩm của mình. Một công ty du lịch có thể thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách thuê một người đứng tại cầu tàu phát những tờ rơi của công ty, đồng thời giúp hành khách bước ra khỏi tàu dễ dàng hơn. Một công ty bán lẻ cung cấp các loại vitamin và thành phần bổ sung khác có lợi cho sức khỏe có thể giảm giá cho nhữn thành viên sinh hoạt trong một câu lạc bộ thể thao trong thành phố. Guerrilla marketing – theo cách thường gọi – là một trong những kỹ thuật tiếp thị tận gốc có hiệu quả và thường mang lại kết quả khả quan cho các công ty nhỏ.

3. TẠO ĐIỂM NHẤN ĐỂ KHÁCH HÀNG LUÔN NHỚ ĐẾN MÌNH

Ngân hàng lớn, nhà bán lẻ lớn, hãng hàng không lớn không thể nào chăm sóc tốt các khách hàng nhỏ lẻ của mình được. Các công ty nhỏ có thể tận dụng lợi thế này để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ đặc biệt mà những công ty lớn không cung cấp hoặc chú ý chăm sóc từng cá nhân khách hàng kỹ hơn.

4. LÀM KHÁCH HÀNG HÀI LÒNG, HỌ SẼ TỰ ĐỘNG QUAY LẠI VỚI MÌNH

Một khi đã tìm kiếm được khách hàng, công ty nhỏ cần quan tâm đến chi phí giữ khách hàng đó và chi phí bỏ ra để tìm một khách hàng mới. Trong đa số trường hợp, chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao gấp ba lần so với chi phí giữ khách hàng cũ. Càng quan tâm tới những nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng, công ty nhỏ càng thu được nhiều hiệu quả hơn.

5. HỢP TÁC VỚI CÁC CÔNG TY KHÁC ĐỂ CÙNG PHÁT TRIỂN

Một công ty du lịch có thể hợp tác với một số nhà hàng trong thành phố phục vụ các bữa ăn cho khách du lịch. Sự hợp tác này giúp cả hai bên cùng có lợi. Nhà hàng giảm giá cho công ty du lịch nhưng lượng khách vào nhà hàng sẽ ổn định hơn. Công ty du lịch sẽ có giá cạnh tranh hơn các công ty khác hoặc sử dụng số tiền được chiết khấu đó để thực hiện những chương trình độc đáo, mới lạ, đem lại sự hài lòng hơn cho khách hàng.

6. TẠO ẤN TƯỢNG BAN ĐẦU CHO KHÁCH HÀNG, ĐỐI TÁC

Thương hiệu và sự đồng nhất tạo ấn tượng đầu tiên và sâu sắc nhất cho khách hàng của bạn, vì vậy công ty nhỏ phải thiết lập phong cách làm việc nhà nghề và thái độc phục vụ chuyên nghiệp như quy định trang phục cho nhân viên, khuyến khích mọi người giữ gìn vệ sinh, sắp xếp khu vực làm việc trật tự, ngăn nắp… Kho hàng hóa được sắp xếp khoa học, sạch sẽ chắc chắn sẽ tạo cho khách hàng sự hài lòng và an tâm, đồng thời họ cũng đánh giá cao trình độ quản lý của công ty.

7. XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ DỰA TRÊN LÒNG TIN

Dù nhỏ, công ty vẫn cần chú ý xây dựng một nền tảng đạo đức kinh doanh và truyền đạt tư tưởng đó để mọi người cùng biết. Hãy nhớ rằng, công ty có đạo đức kinh doanh tốt thường thuận lợi trên thương trường vì tạo được lòng tin cho các đối tác và tránh được những mâu thuẫn ngay trong nội bộ và với cả đối tác, khách hàng.

8. GIÚP MỌI NGƯỜI HIỂU MÌNH RÕ HƠN

Có thể giúp khách hàng cảm thấy gần gũi, thân thiện với công ty hơn bằng cách tổ chức những chương trình tìm hiểu các sản phẩm của công ty. Nếu có thể, hãy tạo ra một điểm đến để khách hàng dễ dàng rẽ qua nhằm mục đích tìm hiểu thông tin đối với sản phẩm và công ty. Một khi khách hàng xác nhận những thông tin được cung cấp là chính xác, tất nhiên họ sẽ tin tưởng công ty hơn và sản phẩm và công việc kinh doanh sẽ thuận lợi.

9. ĐỐI XỬ TỐT VỚI CỘNG ĐỒNG DÂN CƯ

Những công ty nhỏ là một phần quan trọng trong cuộc sống cộng đồng dân cư xung quanh. Trong nhiều trường hợp, đặc biệt là trong những cộng đồng dân cư nhỏ, các gia đình sở hữu công ty nhỏ là nhân tố quan trọng, ảnh hưởng đến kinh tế của cả khu vực.

Các công ty nhỏ ngày càng có vai trò quan trọng trong đời sống dân cư trong khu vực, tầm ảnh hưởng của nó có khi còn lớn hơn và tạo ra nhiều việc làm hơn các công ty lớn. Do đó, cần dành thời gian xem xét vị trí và mức độ ảnh hưởng của công ty tới nền kinh tế và tích cực tham gia các hoạt động của cộng đồng dân cự.

Theo DNSGCT